Director de planeamento estratégico na Merkley and Partners, uma agência de publicidade internacionalmente reconhecida, Douglas Atkin desenvolveu, ao longo da sua bem-sucedida carreira, um fascínio pelos processos através dos quais as pessoas se tornam incondicionalmente fiéis a algumas marcas de grande consumo: a Harley-Davidson, a Apple, a Body Shop, a eBay. Rapidamente, Atkins descobriu que o tipo de devoção manifestada por aqueles consumidores era muito parecido com a devoção religiosa. Quais seriam as semelhanças entre cultos e marcas?

Depois de sete anos de investigação sobre o tema, Douglas Atkin traz-nos algumas conclusões extraordinárias: as pessoas costumam aderir a cultos por boas razões, e não por sofrerem de alguma espécie de instabilidade ou desequilíbrio psicológico. Pelo contrário: os membros de cultos são pessoas inteligentes, bem formadas e socialmente aptas. Os cultos integram-nas numa comunidade e dão um sentido à sua existência, um lugar onde podem ser elas próprias, com um papel importante nos grupos em que se integram.

Em O Culto das Marcas, Atkin defende, com argumentos e exemplos práticos de solidez inquestionável, que as pessoas se tornam viciadas em «marcas de culto» como a jetBlue, a Apple, o eBay ou a Mary Kay pelas mesmas razões que as levam a aderir a cultos de verdade, como o Hare Krishna. Podemos assim compreender a maneira como estas e outras empresas impulsionaram a adesão sem limites dos seus clientes, tal como os mórmons e outros cultos fizeram com os seus fiéis.

As estratégias aqui envolvidas não são anti-éticas. Aquelas empresas apenas conseguiram alcançar o modo eficaz de divulgar uma mensagem crucial: as pessoas que aderissem às suas marcas tornar-se-iam membros privilegiados de uma elite muito especial. Ou seja, maior envolvimento = mais lucros.

A sustentar estas teses, O Culto das Marcas inclui uma extensa lista de entrevistas a actuais e antigos membros de cultos, a clientes apaixonados da Häagen Dazs ou dos computadores Apple, e a alguns dos mais criativos «marketers» da actualidade.

CRÍTICAS

Gerar um culto é uma das melhores maneiras de criar e promover uma marca. Ninguém como Atkin sabe explicar como se geram cultos. Uma leitura obrigatória para quem acredita que as marcas podem trazer lucros às empresas.

Al Ries, criador do «branding»